“比品效合一更重要的，是回歸對(duì)消費(fèi)者的初心。”
2019年11月28日-11月29日，第四屆Morketing Summit 全球營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)峰會(huì)在北京圓滿舉辦。鄧勝藍(lán)女士受發(fā)表《破立之間，定義全域營(yíng)銷(xiāo)“i時(shí)代”》的主題演講。
寶潔全域零售事業(yè)部副總裁鄧勝藍(lán)演講時(shí)談到，“變的是行業(yè)，變的是消費(fèi)者，但不變的是品牌的初心，不變的是圍繞‘人’為核心展開(kāi)的事情。”
她從大環(huán)境的4個(gè)層面變化談到，品牌應(yīng)該清晰：市場(chǎng)、媒體、消費(fèi)者、行業(yè)生態(tài)的真實(shí)變化，然后立足“人”為根本。
那么今天的市場(chǎng)環(huán)境到底有什么樣的變化呢？
第一，市場(chǎng)在變。
大家都談流量紅利逐漸消失，已經(jīng)到了一個(gè)存量市場(chǎng)，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)新增用戶，還是人均的時(shí)長(zhǎng)，都已經(jīng)見(jiàn)頂。今年的雙11已經(jīng)沒(méi)有過(guò)去可以達(dá)到兩倍的增長(zhǎng)，接下來(lái)獲取流量真的是越來(lái)越難，越來(lái)越貴。
第二，媒體環(huán)境也變化了。
往年，當(dāng)我做媒體的話，一個(gè)CCTV的“標(biāo)王”就可以得到非常大的重視。如今，整個(gè)媒體變得非常的碎片化，我們想象一下消費(fèi)者，每個(gè)消費(fèi)者手機(jī)里面，一般來(lái)說(shuō)安裝50個(gè)APP，一個(gè)月他打開(kāi)30多個(gè)，一天打開(kāi)就十幾個(gè)，從早到晚都在看手機(jī)。
我們算了一下，一個(gè)用戶一天的時(shí)間看到的廣告加起來(lái)超過(guò)200個(gè)。在這個(gè)如此碎片化的環(huán)境，我們做營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)很大的問(wèn)題，那就是廣告有沒(méi)有人看見(jiàn)的問(wèn)題，現(xiàn)在所有的營(yíng)銷(xiāo)都好像是在自己朋友圈的營(yíng)銷(xiāo)。
第三，消費(fèi)者的整個(gè)業(yè)態(tài)變了。
過(guò)去消費(fèi)者可能只在線上或者線下買(mǎi)，現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者隨時(shí)都在買(mǎi)，這個(gè)零售業(yè)態(tài)除了線上線下，現(xiàn)在還有“到家”、“跨境”，《2018年消費(fèi)者數(shù)據(jù)》顯示，對(duì)于快消品類，一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道超過(guò)了7個(gè)，僅僅是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的數(shù)量就有2、3個(gè)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)獲客的成本已經(jīng)高了，留客的成本就更高。
第四，行業(yè)生態(tài)也變了。
過(guò)去我做營(yíng)銷(xiāo)對(duì)接的是媒體，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)對(duì)接的是渠道，突然有一天發(fā)現(xiàn)阿里巴巴把很多企業(yè)買(mǎi)了，騰訊也把很多企業(yè)買(mǎi)了，大家都在建立自己的生態(tài)。在生態(tài)里面，有時(shí)候我們?cè)谙胨降鬃龅氖敲襟w，還是在做渠道？它做的是社交還是支付？它到底是個(gè)外賣(mài)平臺(tái)，還是一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)？沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確答案。
對(duì)于品牌內(nèi)部也是一個(gè)挑戰(zhàn)，我們?nèi)绾握?，如何把這些生態(tài)的系統(tǒng)更好的對(duì)接起來(lái)？消費(fèi)者的體驗(yàn)是越來(lái)越整合了，那我們自己的組織怎么辦？
對(duì)于品牌，我們要增長(zhǎng)，要可持續(xù)發(fā)展，對(duì)于我們的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，我們要的是效果，同時(shí)也要效率。
